从增量时代向存量时代过渡、进入微增长的“新常态”是我国车市的大趋势。在此过程中，“用户运营力”慢慢的变成了除产品力与渠道力之外，车企在当前时代下的“第三极”驱动力。

  但在实践中，应如何理解车企用户运营的本质？如何为车企用户运营设计专属的KPI体系？纷繁复杂的运营工具该如何分类归纳？如何围绕用户的成长阶段，合理搭配各类工具的应用组合？又应建立怎样的数据标签体系支撑闭环监控？为深入回答以上问题，罗兰贝格发布《车企用户运营实践指引报告》，提出“罗兰贝格车企用户运营S-AARRR模型”、“车企用户运营KPI全图”、“车企用户运营工具箱”等一系列核心洞见，旨在为车企用户运营工作提供一线实践指引。期待本文能够抛砖引玉，与行业内众多伙伴持续探讨车企用户运营的话题。

  在此前的报告（即《车企用户运营实践洞察报告》，下文同）中，罗兰贝格提出，用户运营的价值本质在于从客户的真实需求点出发，培养用户对品牌的亲密度，从而激发用户的主动购买意愿，为企业贡献增量价值。在此过程中，用户运营的成长路径即AARRR，包括建立触点(Acquisition)、促进有效活跃(Activation)、形成品牌亲密度(Retention)、主动消费提升(Revenue)以及忠诚裂变传播(Referral)。

  其中，Acquisition到Activation是用户运营体系对用户的培育投入阶段，目的是培养用户与品牌之间的亲密度，即Retention；而Revenue到Referral是价值引导产出阶段，以亲密度Retention为基础，引导用户的价值增量贡献与裂变传播。

  基于此，罗兰贝格围绕车企用户运营的特点，进一步提出车企用户运营适用的S-AARRR模型：

  首先，车企用户运营也应遵循AARRR成长路径，并以促进用户的价值增量为核心。对于用户在AARRR路径的不同阶段，车企应有不同的价值运营策略。Acquisition阶段重点考核用户基盘量；Activation阶段重点考核用户的有效活跃度，即能体现用户与品牌之间亲密度的行为活跃度；Revenue阶段重点考核活跃用户比非活跃用户的价值增量；Referral阶段重点考核活跃用户比非活跃用户口碑传播的增量。

  同时，车企用户运营也具有天然的“用户分层运营”需要。由于车企客户决策旅程长，车企粉丝、潜客与保客之间有很大差别。因此车企应针对用户决策旅程阶段（Interactive Stage）中的粉丝、潜客、保客、以及高价值忠诚保客等群体开展“分层运营”，分层设计其在AARRR路径各成长阶段上的运营策略。由此，将传统AARRR模型升级，构成车企用户运营所适用的S-AARRR模型。

  此外，车企的粉丝、潜客、保客之间也具有天然的成长进阶关系。车企用户运营体系对用户的进阶引导，也是基于在AARRR路径中A-A阶段对用户亲密度的培养。因此对于有效促活的粉丝、潜客、保客群体，除应考核R-R阶段的价值产出，也应考核该群体沿着客户决策旅程进一步进阶的数量和比例。

  基于S-AARRR模型，罗兰贝格进一步提出“车企用户运营KPI全图”。该KPI全图以“用户价值增量”为核心设计，是用户运营部专属、可量化、可监控的价值指标体系。

  车企用户运营的工具可分为“激励引导层”、“平台触达层”、“内容资源层”三个层次。

  激励引导层：指投入一定资源以刺激用户在特定场景上发生预期行为（如有效互动和价值产出等）的运营工具，通常包括用户积分体系、用户等级体系、用户勋章体系等。

  平台触达层：指传递用户运营内容和活动、承载各类交互行为场景的平台载体。通常可分为线上触达平台（如官网、社会化媒体、APP等）与线S店、体验中心、服务中心等）。

  内容资源层：用户运营体系向用户传播品牌理念、与用户交流互动的内容及活动资源。通常包括线上及线下的各类营销图文内容、营销活动以及作为支撑的品牌视觉设计体系等。

  总体来说，对于处在Acquisition到Activation（A-A）成长路径前端的用户，即与品牌用户运营互动尚浅的用户，应选取“更为直给”的工具方式，注重信息传达的效率。而对于处在Revenue到Referral（R-R）成长路径后端的用户，即与品牌互动紧密的用户，应选取“更能提供尊贵体验”的工具方式，注重信息传达的质量。

  对于A-A阶段的用户，适合用“更直给”的激励手段以培养用户的有效互动习惯。其中，积分体系作为用户运营体系中典型的“直接”激励工具，是此阶段适合的工具之一，适合引导用户从“不互动”到“初期上手体验”，培养互动习惯。

  对于R-R阶段的用户，适合用“更能提供尊贵体验”的激励手段，即站在品牌高度，对用户的主动价值增量贡献予以认可，提供尊贵性、排他性激励，塑造品牌的用户忠诚壁垒。其中，等级体系作为典型的“尊贵和排他性”激励引导工具，是此阶段适合的工具之一。

  对于A-A阶段的用户，平台触达更注重传播的广度和效率，即要以“更直接”的方式传达一目了然的信息，吸引客户的关注，以获取进一步与用户互动的机会。在此阶段，线上平台适合选用短视频平台、微信公众号等，而线下平台适合采用品牌营销外展、线下营销活动等重传播的平台。

  对于R-R阶段的用户，平台触达更注重交互的深度和效果，即要以“更沉浸式”的方式为用户更好的提供多元且深入的互动机会，为用户搭建感受和表达与品牌间情感关联的平台。在此阶段，线上平台适合选用品牌私域APP等，而线下平台适合采用品牌体验店或授权4S店端、车展或集中式大型品牌活动等重互动深度的平台。

  对于A-A阶段的用户，由于用户缺乏互动的习惯，此时车企适合用“更直接”的内容与活动表达形式，即以更加“吸睛式”的内容资源，吸引客户的首次关注与参与，以培养进一步互动的机会。

  在过渡阶段，由于用户已经初步形成了互动习惯，此时车企适合用“更实用”的内容与活动表达形式，即以更偏“知识型”的内容资源，为用户传递更加多实用性、知识性内容，吸引客户持续互动，增强与用户的情感联结。

  对于R-R阶段的用户，由于用户已产生对品牌的亲密度，与品牌间具有情感共鸣，此时车企适合用“更感性”的内容与活动表达方式，即以更加“氛围式”的内容资源，在内容实用的基础上，提升情感氛围的表达和传递，直击用户高级需求痒点，为忠诚用户更好的提供感性和沉浸式的互动内容与活动，深化用户对品牌的情感归属。

  数据是车企开展精益化用户运营的基础，而标签则是以业务需求为导向，对若干数据源有机组合后形成的业务判断标识，是精益化用户运营的核心之一。

  车企用户运营体系的数据标签按类别可分为基础信息标签，如用户基础画像、车辆信息等；互动行为标签，如对有效活跃度的衡量、用户与激励体系互动等；业务预测标签，如对用户的价值贡献预测、成长进阶预测等。

  作为基础支撑，车企需要以用户One-ID为核心抓手，将同一用户在不同环境和不同系统中的信息相互连通，从而建立一套整合性的数智化分析基础设施，支撑精益化用户运营。

  罗兰贝格管理咨询公司于1967年在欧洲大陆成立，现为全球顶级战略管理咨询公司之一，在全球34个国家设有50家分支机构，拥有2400余名员工，并在国际各大主要市场成功运作。作为全世界顶尖战略管理咨询公司中唯一一家源于欧洲的成员，罗兰贝格咨询的专业性建立在它50余年来与各式各样的客户在复杂商业案例运作中取得的丰富经验上。罗兰贝格一直把中国视为企业国际化道路中最重要的市场之一。自从1983年在中国开展第一个项目以来，罗兰贝格已经先后在上海、北京、香港、台北和广州开设了办事处，拥有360余名咨询顾问。在长期的发展中，罗兰贝格已经与众多跨国企业及中国企业建立起战略性的合作伙伴关系。获悉更多资讯，请查看：

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